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[置顶]燃气热水器:天然气管道长期利好,下半年仍有空间
时间:2019-08-27 15:45 作者: 点击: 次

2019年,整体宏观环境依然恶劣,家电市场进入盘整期,全行业陷入下行危机。一向被看好的燃气凯发8268热水器也没有走出阴霾,呈现出量额齐跌的态势。奥维云网大数据显示,2019年1~6月,燃气热水器销量为700.7万台,同比下降3.8%;销售额为153.5亿元,同比下降5.8%。
在整体市场下行的情况下,燃气热水器线下市场价格提升明显,并且新规划燃气管道的地区也在增加,再加上按照历年的销售规律,下半年市场销售情况往往会高于上半年,整体来看下半年走势仍乐观。


发展面临失速,需深化渠道转型
2019年开年后,燃气热水器销售额连续4个月同比下跌,5月出现转折,销售额同比增长。整体来看,燃气热水器线下市场品质升级趋势明显,线上市场则更注重性价比。虽然线上市场和线下市场销售额皆呈现同比下降的趋势,但值得注意的是,线下市场销量同比下降幅度高于销售额下降幅度,说明均价有所提高,消费升级趋势明显。而线上市场恰恰相反,在销售额同比下跌的情况下,销量却呈现同比正增长,说明线上消费者重点关注产品性价比。
2019年上半年,燃气热水器市场发展失速,尤其线下市场下跌较为严重,再加上受到目前房地产市场“住房不炒”的定位以及“因城施策”的调控政策的影响,短期内燃气热水器的销售颓势仍难改变。作为曾在房地产红利时代快速成长起来的燃气热水器行业,需要及时转变思路,寻找更多元化、更可持续性的发展路径。
不同于线下市场的量额齐跌,线上市场增势迅猛。线上市场引流方式已经扩展到各大APP,除了传统的京东、天猫、苏宁、国美等电商平台,还新加入了小红书、抖音、拼多多等用户活跃度极高的流量渠道,而这些内容平台更容易传播,以内容运营及话题讨论为中心,构建用户兴趣社区,通过对客户群体的定制推介来提升商品销售成功率。
此外,精装房加速线下市场裂变。近几年,中国精装修市场的整体规模逐年上升,热水器以二级配套率25%~30%的渗透率配比出现在精装房中。2019年,中国房地产精装修市场渗透率已经达到32%,同比增长5%。因此,精装修渠道已经成为线下市场中的新秀。





市场竞争加剧,头部品牌集中度上升
在燃气热水器线下市场中,受到新规划天然气管道长期利好的影响,华东地区稳居第一阵营,西北、华北地区具有发展潜力,并且在新规划天然气管道的城市,出现了一批潜力股,销售额占比呈现上涨趋势。2019年,湖北、上海、重庆、浙江等省燃气热水器市场处于饱和区,即销售额占比虽然超过均值且排名靠前,但占比同比下降;江苏、广东、河南、陕西等省则处于潜力区,不仅销售额占比超过均值且排名靠前,还呈现同比上升的状态。另外,在线下市场中,燃气热水器品牌数量总体上虽没有变化,退出进入品牌均为21个,但TOP10品牌销售额占比提升,同比上升0.3%,竞争加剧。
线上市场品牌竞争同样激烈,新增品牌稀释了TOP品牌集中度。2019年上半年,燃气热水器线上市场品牌淘汰27个,新入市品牌43个,目前共计品牌152个。其中,新增品牌稀释了头部品牌的占比,使TOP10品牌占比同比降低了1.3%。
在线下市场中,消费分级明显,价位阶段性下探。其中,一二线城市仍是中高端升级主要战线,但高端产品增长乏力,尤其一线城市的出货量在高端价位段占比下跌明显;而农村市场不仅在中低价位段占比同比上升,在中端及中高端的占比也有所提高。
性价比是线上市场关键。奥维云网数据显示,1000元以下产品销量占比同比增长13.5%,从整体来看,线上市场的消费主力仍是低端上涨明显,且刺激点主要为性价比。
在线下市场,16L产品销售额占比最高,且涨幅最大,一线城市是其主要销售市场,价位明显向下转移。奥维云网数据显示,2019年第一季度,线下市场中,16L、13L、12L产品占据主要市场,16L产品占比涨幅最高,达到6.4%。16L产品涨幅主要发生在二级及以下市场,其中二级市场涨幅为8.8%。
在线上市场,燃气热水器主要容积为12L~13L。其中,12L依托老款机型降价,13L靠新款机型发力。奥维云网数据显示,2019年第一季度,12L和13L的燃气热水器销售额同比提升最快,12L产品中的TOP机型都为2017年上半年之前上市的老款机型,而13L产品中的TOP机型多为2017年下半年后上市的较新的机型。







产品升级加速,企业需拓展发展新机会点
2019年1~6月,燃气热水器市场大盘走势不及去年。在市场利润降低的背景下,如何抢占新的机会点,成为现在各企业研究的主要命题。零冷水、高端化、政策利好是燃气热水器行业发展的新机会点。
2018年上半年,具备零冷水功能的产品并不受市场关注,进入2019年后却成为新兴的“卖点”,受到市场追捧。奥维云网数据显示,2018年上半年,线下市场零冷水产品销售额占比只有9.6%,而今年同期销售额占比已经达到22.8%。同时,零冷水产品已经从主打一线城市逐渐向其他级别城市渗透,未来消费拓展空间极大。其中16L、3500~4000元价格段产品最受市场欢迎。
目前,燃气热水器线下市场消费分级十分明显。一二线城市燃气热水器销售额和销量均出现同比下跌,但销售额占比明显高于销量占比,产品高端趋势十分明显;三四线及以下城市燃气热水器销售额占比稳定增长,销量占比超过销售额占比,产品低端化方向明显。
整体来看,燃气热水器仍保持着领先优势,其中一线城市领先明显,三线城市略有优势,二线城市及农村市场燃气热水器略有上升;后期利用好新规划天然气管道城市机会抢夺市场是关键。





下半年仍有空间,市场多元化发展
奥维云网全渠道预测数据显示,虽然2019年整体表现将不及去年,但下半年的表现将优于上半年,燃气热水器线上市场同比去年微降,线下市场降幅窄于电热水器。
基于以上观点,对于热水器企业来说,除了解决存量市场的换新需求之外,另一方面也要不断进行产品升级,把握好政策红利,适应市场的多元化发展趋势,满足用户对热水生活个性化、碎片化和多元化的需求。



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